[ Ana Paula Lisboa ]
Estuda Comunicação Social, adora escrever e acredita na comunicação como formuladora de conceitos.

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Publicidade vinculada à imagem de pessoas famosas

O uso de pessoas famosas em campanhas publicitárias é bastante comum e costuma trazer resultados positivos para a divulgação de produtos, pois é um fator que colabora para a memorização e diferenciação. Ao reconhecer um rosto na propaganda, as pessoas dedicam mais tempo para prestar atenção ao anúncio. A celebridade pode contribuir para garantir grande status ao produto anunciado. 

De acordo com uma pesquisa realizada por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, as pessoas estão dispostas a pagar mais por um mesmo produto quando seu anúncio veicula uma pessoa famosa. Não porque o produto seja melhor que outros da mesma categoria, simplesmente pelo fato de a marca estar associada ao rosto de uma pessoa conhecida. Por todas essas razões é bastante vantajoso para as empresas utilizarem esse tipo de comercial. 

Comparando com um modelo anônimo, mesmo que seja mais adequado ao perfil do produto e do público alvo, usar uma pessoa famosa acaba sendo melhor. Um modelo anônimo não transmite informações específicas (apenas sexo, idade, classe social), já com o uso de um modelo famoso, a propaganda não vende só o produto, vende toda a gama de informações por trás da celebridade modelo que o público admira (carisma, simpatia, talento, fama, beleza, riqueza, sucesso, etc.).

Os consumidores além de admirarem, criam uma relação de projeção com a celebridade. Têm o desejo de se parecer e viver como o artista, para isso utilizam os mesmos produtos que supostamente o famoso faz uso. 

Outra questão relacionada ao uso de modelos e pessoas famosas em publicidade é se esses anúncios se enquadram como propaganda enganosa. Será mesmo que pessoas famosas são as mais adequadas para anunciarem um produto de que nunca fizeram uso? Provavelmente não. No caso de cosméticos, o uso de pessoas conhecidas na mídia é bastante alto. Em alguns casos é quase óbvio que a modelo nunca fez uso daquela marca. 

Um exemplo disso são as novas propagandas da AVON que usam como modelo a atriz internacional Reese Witherspoon. Será mesmo que Reese Witherspoon optaria por usar uma linha de cosméticos, para a classe média do Brasil, tendo condições financeiras de adquirir os melhores produtos de cosméticos? 

Qual é a credibilidade que Ana Hickmann tem para falar da Faculdade Anhanguera? A modelo nunca cursou nenhum curso superior, entretanto foi usada para promover a imagem dessa faculdade, falar de suas qualidades e garantiu que essa instituição era a melhor. 

Nas discussões que envolvem este tema, questiona-se se seria certo vender a imagem do modelo pela do produto? Isso caracterizaria um tipo de propaganda enganosa?

Além de o público correr o risco de ser enganado, a marca também pode ser prejudicada. Celebridades podem se envolver em escândalos e fofocas que são desvantajosos para a marca a qual são ligados. A vida pessoal dos artistas influencia muito no impacto que eles terão no público quando anunciam. É preciso escolher o modelo certo, que tenha a ver com a marca e que seja bem visto pelo público-alvo, senão pode causar o efeito contrário, ou seja, total descrédito por parte do potencial consumidor. 

Mesmo com a questão da projeção feita pelos telespectadores em seus ídolos, publicidade com pessoas anônimas também vem dando certo. A DOVE promoveu uma campanha com mulheres consideradas normais e comuns e que garantiam fazer uso dos produtos referentes à marca. A campanha fez sucesso, houve identificação por parte do público.

O importante é que haja uma relação de respeito entre o anunciante e o consumidor. O consumidor deve estar ciente de que na maioria das vezes o artista que promove o anúncio ou o comercial está atuando e que não necessariamente faz uso daquele produto. E os responsáveis pela publicidade devem levar em conta a ética, a verdade e saber vender com responsabilidade.

Coautora: Bárbara de Pina Cabral